Хотя Target — retailer, их кейс очень важен для CPG и private labels.
Что произошло
После периода размывания позиционирования Target вернулся к своей старой силе:
- Доступный стиль
- Эмоциональный шоппинг
- Курированный товар
Результат
- Чистые продажи +6.7%
- К прошлому году +5.6%
- рост во всех главных категориях
Target – розничная сеть универсальных магазинов, типа ЦУМ, ГУМ. Бкла задумала как стильный масс-маркет или «дизайн для всех». Американцы даже придумали термин «cheap chic» специально для Target. По сути, это классическое масстиж (массовый+престижный) позиционирование: престижнее дискаунтера, но доступное по цене. Я, честно говоря, сама любила туда захаживать в былые времена, там все время можно было найти какую-то интересную вещь – для дома, или для кухни, или шмотку.
Конкурировал Target с дискаунтерами типа Walmart. Ну и ровнялся на более дорогие магазины типа Nosrstrom, чтобы по атмосфере как дорогой магазин (свет, выкладка, зоны товарные), а по цене – прилично ниже. «Я купил недорого, но со вкусом» — это была магия Target и эмоциональная территория, где он хорошо и уверенно стоял.
Если по атрибутам пройтись, то
Цена – доступная
Ассортимент – лучше среднего
Дизайн – заметно лучше Walmart
Опыт покупки – приятный и «средний класс»
Эмоция – вещи со вкусом, которые покупатель может себе позволить без большого ущерба.
В 2000 сеть была номером один выбором «красивые вещи со вкусом, недорого». Walmart всегда был дешевым (и не пытался даже рассказывать или занимать другую территорию), а Target был стильным. С Amazon Target тоже не конкурировал впрямую. Амазон был про «найти» (конкретный шнур для принтера), а Target про «обнаружить» (найти интересную лампу и еще что-нибудь классное).
Таргет был таким редактором журнала, который отбирал хорошие по дизайну вещи и предлагал покупателям. В 2015-2020 такое редакторское кураторство начало активно мигрировать в соцсети – Pinterest, TikTok. Соцсети «украли» у Таргета самую ценную часть процесса – момент открытия. Т.е. что-то классное обнаруживается в телефоне через других пользователей платформ, а не через Target. Это было фундаментальное изменение, но Target держался за счет силы бренда.
И потом грянул COVID. В ковид исчезли социальные сцены – резко падает необходимость покупать новую одежду, стильные подушки и салфетки. Люди стали искать онлайн, вдохновляться и покупать онлайн. И тут Amazon стал просто первый среди лучших с их удобством доставки и легкими возвратами.
Плюс не будем забывать инфляцию и изменение структуры бюджета основной ЦА Target – еда подорожала, аренда подорожала, старховки подорожали, процентные ставки по ипотеке выросли, покупок квартир-домов стало меньше. Когда растут обязательные расходы, то «радующие» категории страдают первыми.
Таргету пришлось изменить ассортимент. На фоне этих изменений Target начал больше управлять оборотом и меньше управлять вкусом. И вот в 2020х Target съехал в потребительском сознании до дешевого магазина, где по привычке покупаешь кое-что для дома.
В результате даже когда покупатель был готов потратить деньги, он уже не видел такой разницы между Target и другими ритейлерами.
Аналитики прямо говорят об «identity crisis» и недостатке дифференциации.
В исследовании Wall Street Journal покупатели жаловались на:
- длинные очереди;
- пустые полки;
- закрытые стеклом товары;
- меньше интересных находок.
Для обычного ритейлера это операционные проблемы. Для Target это удар по бренду.
Потому что бренд обещал: «Шопинг как удовольствие.» А начал давать:»Шопинг как выполнение задачи.»
Wall Street Journal даже использует формулировку: переход от «cheap chic» к «dull chore» (скучная обязанность).
При этом надо отдать должно эффективности управлению сетью. Таргет не зарывал магазины в COVID, очень хорошо адаптировался к онлайн покупками и покупкам drive-in (заказываешь через сайт, оплачиваешь когда приезжаешь за собранным заказом), оборот увеличивался.
Если пожытожить, то я бы сказала Target не потерял идентичность из-за плохого управления. Он временно отложил часть своей идентичности ради выживания и эффективности во время крупнейшего потребительского шока за десятилетия. А теперь пытается вернуть ее, не потеряв приобретенную операционную силу.
В письме акционерам за 2025 год руководство говорит:
«Мы должны снова стать сильными в стиле, дизайне, опыте и кураторстве ассортимента. Мы удваиваем ставку на кураторство, опережение трендов и новизну».
После периода размывания позиционирования Target вернулся к своей старой силе:
- affordable style
- emotional shopping
- curated merchandising
Исторически сила Target была не в брендах Coca-Cola и Tide, которые он продавал в отделах еда и товары для дома.
Его сила была в том, что часть ассортимента нельзя было купить в другом месте.
Поэтому сейчас снова усиливаются:
- private labels;
- дизайнерские коллаборации;
- эксклюзивные коллекции;
- лимитированные запуски.
(Это прямая работа на Дифференциацию).
Снова возвращают стиль как конкурентное преимущество. Мне кажется, это вообще ключевой момент. Target не может выиграть у Walmart по цене. И не может выиграть у Amazon по выбору.
Поэтому остается территория: «Лучший вкус среди массового ритейла.» Это их историческая ниша.
Что было сделано:
1. Вернули громкие коллаборации. Вот это, на мой взгляд, самый заметный шаг.
Diane von Furstenberg (2024) в категориях:
- женская одежда
- аксессуары
- beauty
- товары для дома
- даже мебель.
Kate Spade New York (2025)
Коллекция была огромной:
- более 300 SKU;
- одежда;
- сумки;
- аксессуары;
- home décor;
- party goods;
- outdoor.
Причем Target сам назвал ее одной из крупнейших ограниченных коллекций за всю историю сотрудничеств.
- Снова начали создавать повод приехать в магазин
Kate Spade запускалась не просто как товар. Во многих магазинах появились специальные выделенные зоны и специальные выкладки под коллекцию.
Это уже не SKU. Это событие. Они не ограничились fashion. Они снова начали продавать стиль жизни.
- Вернули «новизну» как KPI
Это моя интерпретация, но она очень хорошо ложится на документы. Вместо:»Есть ли товар на складе?» начинает звучать: «Что нового увидит покупатель?»
В отчете 2025 года слово newness повторяется постоянно.
- Улучшают магазины как место, где приятно покупать.
В документах больше говорится о:
- возобновлении программы ремоделинга;
- улучшении опыта покупателя;
- улучшении навигации;
- инвестициях в магазины.
В общем я бы сказала, что главное восстановление Target началось, когда они поняли, какую функцию бренд должен выполнять в жизни покупателя, и начали системно возвращаться к ней.
Результат
- net sales +6.7%
- comparable sales +5.6%
- рост во всех core categories
- Q1 2026 посещаемость Target выросла примерно на 5.1% год к году
- Доля визитов длительностью 30–45 минут выросла
Кстати, если посмотреть на всю историю, то меня начинает восхищать не маркетинг, а последовательность руководства. Они одновременно: сохранили сеть, сохранили денежный поток, построили сильный e-commerce, не разрушили бренд окончательно, нашли ресурсы на восстановление дифференциации
