Это, пожалуй, один из самых интересных apparel-кейсов года с точки зрения маркетинга.
Бренд GAP – один из самых известных, устоявшихся брендов, который ничем не выделялся последнее время, но и не разочаровывал родителей с точки зрения качества, цены. Поколения Миллениалов и Z не считали этот бренд своим.
Руководство Gap Inc. Нанимает на должность CEO Richard Dickson — тот самый человек, который участвовал в возрождении Barbie. Dickson начинает собирать новую команду и приглашает Zac Posen в компанию. 5 февраля 2024 Gap официально объявляет о назначении Zac Posen на должности:
- Executive Vice President & Creative Director Gap Inc.
- Chief Creative Officer Old Navy.
GAP нанимает Posen не как дизайнера одежды, а как «cultural curator» — именно такую формулировку использовала сама компания.
В 2024 году начинаются первые культурные выходы GAP: Появляются Met Gala, celebrity dressing, fashiontainment.
И в 2025 году Gap сделал кампанию “Better in Denim” с KATSEYE и превратил обычную denim-рекламу в TikTok/Gen Z культурный объект.
(Рекламный ролик: https://surl.li/jgxlrw)
Сама Gap прямо говорила, что выбрала группу из-за общих ценностей: bold, expressive and inclusive point of view.
Это практически дословное описание того, как Gen Z хочет видеть бренды.
В группе есть:
- азиатские участницы
- латиноамериканские участницы
- европейские участницы
- разные типажи внешности
Они очень визуальны
Это может звучать банально, но для Gap это критично.
KATSEYE построены вокруг:
- танца
- моды
- визуального контента
- коротких клипов
То есть они создают не просто песни. Они создают контент, который хочется переснимать. Для TikTok это идеальный формат.
После кампании Gap многие зрители отдельно отмечали, что впервые увидели девушек, похожих на себя. Некоторые интервью даже приводили примеры молодых девушек, которые начали открыто использовать элементы своей культуры после того, как увидели участниц группы.
Почему этот выбор оказался настолько удачным:
Gap много лет воспринимался как «нормальный, но скучный» бренд.
Их задача была не просто продавать джинсы, а снова стать частью поп-культуры.
задачу Gap в 2025:
- вернуть молодежь
- перестать быть «брендом родителей»
- оживить деним-категорию
- снова стать культурно значимым
KATSEYE идеально решали все четыре задачи одновременно.:
| Что нужно Gap | Что дает KATSEYE |
| Молодая аудитория | Огромная Gen Z база |
| Глобальность | Международный состав |
| Инклюзивность | Разнообразие без морализаторства |
| TikTok-виральность | Огромные органические охваты |
| Самовыражение | Центральная идея групп |
| Возвращение 2000х (Y2K) | Естественная эстетика группы |
Если рассматривать влияние кампании бренда с точки зрения роста капитала (Y&R BAV), то бренд GAP попадал в категорию «Старый бренд», его вектор был уже направлен в следующий квадранд «умирающие бренды».
Это высокое знание, низкая релевантность, снижающаяся дифференциация и среднее уважение. Соответственно задача номер один была – это вернуть бренду релевантность и переструктурировать знание бренда (не родители хорошо знают бренд, и дети знают бренд как магазин, куда ходят родители, а дети хотят пойти и купить в GAP и считают этот бренд классным).
Важная часть — дифференция, которая определяет силу бренда и его способность генерировать деньги в течение времени. Изменилась ли она для GAP c этой компанией?
Раньше дифференциация Gap была построена вокруг продукта:
- качественный деним
- базовая американская одежда
- доступность
Но это слабые дифференциаторы в 2025. Почти все могут сказать то же самое. А через KATSEYE Gap строит новый мост к другой дифференциации:
«Мы не продаем джинсы. Мы помогаем собрать современную идентичность.»
Это уже гораздо труднее копировать. Levi’s может сделать коллаборацию. Old Navy может сделать коллаборацию. American Eagle может сделать коллаборацию.
Но если Gap сумеет стать местом, где Gen Z приходит за готовыми культурными кодами, это уже другая история.
И что сделал бренд в этом направлении – он выпустил Lookbook c одеждой из клипа, которую можно примерить в магазине, купить и пр. И это уже отличный ход с точки зрения закрепления территории «современной идентичности».
С точки зрения уважения к бренду — уважение строится на вещах вроде:
- качества
- доверия
- последовательности
- репутации
- лидерства
А не на вирусных роликах. Если бы через год люди говорили: «Gap снова задает культурную повестку», тогда Esteem начинает расти. Но это всегда происходит позже.
Сначала растет Relevance. Потом, если бренд удерживает курс, начинает расти Esteem.
Тем не менее, компания, которую сделал GAP, чтобы выйти из образа «маминого бренда» и заполучить новую аудиторию пока сработала на отлично и продолжила идею Zac Posen сделать культурную икону из GAP .
Результат
- более 21 млн просмотров за первые недели кампании
- CEO Gap заявил о:
- двузначный рост в категории деним
- более 8 млрд impressions
- более 500 млн views
- продажи всего бренда Gap увеличились на 7%
(источник Business Insider, Nov 25)
Это очень сильный результат для такого большого и зрелого бренда как GAP.
Почему это стратегически сильно
Это отличный пример того, что:
- Gen Z больше не «смотрит рекламу» — она участвует в культурных движениях.
- Gap не продал джинсы. Он встроился в музыкально-визуальный интернет-язык поколения.
И это очень важный тренд 2025:
бренд = медиаплатформа + эстетический код.
Смотрим, что происходит в 2026 году:
1. Gap продолжает наращивать силу самого бренда
Смотрим динамику продаж:
- в Q1 2026 продажи бренда Gap выросли на 10%;
- comparable sales тоже выросли на 10%;
Руководство в интервью отдельно отметило, что бренд продолжает выигрывать благодаря «culturally relevant storytelling» и сильным категориям, включая denim.
Для зрелого бренда такого масштаба это очень серьезный показатель.
Причем это особенно интересно на фоне того, что:
- Old Navy рос всего на 1%;
- Athleta упала на 11%;
- весь Gap Inc. (куда входят эти бренды) вырос только на 2%.
То есть сейчас именно Gap brand является звездой портфеля, а не Old Navy, как это было много лет.
2. GAP продолжает создавать не просто рекламу, а «fashiontainment»
Под руководством Zac Posen компания развивает то, что он сам называет «fashiontainment» — смесь моды, развлечения, селебрити-культуры и сторителлинга. Вместо обычных рекламных кампаний появляются:
- звездные появления;
- специальные коллекции;
- GapStudio;
- истории вокруг продукта, а не вокруг скидок.
С точки зрения BAV это уже работа на Дифференциацию.
Не «мы тоже продаем джинсы», а «Мы превращаем базовые вещи в культурные события.»
3. Они осторожно двигаются вверх по восприятию
Исторически Gap находился между:
- масс-маркетом;
- и более стильными брендами вроде J.Crew или Banana Republic.
Сейчас через GapStudio и работу Zac Posen они пытаются поднять воспринимаемую ценность бренда, не теряя массовость. Очень напоминает то, что делал Richard Dickson с Barbie: не менять продукт радикально, а менять его культурное значение.
В общем, отличная кампания получилась в 2025, которая хорошенько сдвинула бренд из той ниши куда он падал. И особенно хорошо, когда есть стратегия на пару лет куда же вести бренд. И есть тот, кто это делает как режиссер всех смыслов бренда.
Источники:
Business Insider
Marketing Dive
EMARKETER
TIKR.com
forbes.com
gapinc.com
prnewswire.com
The New Yorker
