Не всякий бренд, несмотря на его великолепное качество, может стать номером один или сдвинуть лидера. Не потому что он нехорош, а потому что не заводит он потребителей настолько, чтобы они себе сказали — это самый лучший.
Как я уже писала в истории должна быть драма, чтобы она захватывала внимание. А драма требует энергии!
Я давно посматриваю на Adidas. Отличные товары, качество на высоте, известная компания, уважаемый бренд. И все равно как очень умный ботаник в классе, а не популярный лидер, как Nike. И вроде бы все секреты Nike знают, а переломить ситуацию не могут.
Что с ними не так?
Nike — это энергия вызова.
Его бренд совпадает с логикой большого спорта: «Тренируйся, иначе проиграешь».
Пульс у бренда — как на финишной прямой: максимум усилий, максимум ставки.
Это про волю, преодоление, победу. И ты либо в игре, либо нет.
А что предлагает Adidas?
Стиль. Комфорт. Креативность. Экологичность.
Классно? Да. Если работаешь в fashion индустрии. Но спорт — это борьба. И всех замечательных качеств не хватает, чтобы стать номером 1 в индустрии спортивной одежды.
Adidas будто бы говорит:
«Ты красивый. Ты не обязан побеждать. Просто будь с нами и будь собой».
И это важно. Но этого мало, когда речь о спорте. Adidas будто предлагает одежду для красивого бега…
…но не обещает, что ты первым пересечёшь финиш.
Последняя кампания «You got it» — нам всем нужен кто-то, кто заставит нас верить (в себя) хорошо продвинула имидж, потому что в ней кроме поддерживающего сообщения, есть и энергия победы, энергия достижения. И эта чудесная, эмоциональная кампания двигает бренд на территорию Nike немножечко.
Я хочу подчеркнуть, что в соревновательных отраслях, там, где победа — это часть индустрии, очень важна сильная энергия посыла бренда, но при этому еще и характер этой энергии не должен совпадать с конкурентным брендом. Иначе вы либо не попадаете в широкую аудиторию универсального ряда спортивной одежды (а сужаетесь до ниши), либо проигрываете в лоб тому, кто уже завоевал пьедестал. И в обоих случаях — бренд всегда последователь в глазах потребителя, а не лидер.
