По моим последним проектам с клиентами. Последние два моих проекта начались с одной и той же проблемы, обозначенной на первой встрече: у нас перестали расти продажи/значительно медленнее. И дальше было клиентами озвучено решение — нам нужно поправить маркетинг.
При дальнейшей диагностики выяснилось, что продажи тоже как-то поникли, и маркетинг им не помогает (как будто маркетинг — это Виагра), конкуренты снижают цены и клиенты уходят к ним, рынок вроде бы держится, но средний чек покупки падает.
Забегая вперед скажу, что дело не в маркетинге. Такие жалобы почти всегда означают кризис жанра. Компания находится на стадии, когда what brings us here, won’t bring us there – что привело нас в это место, не может привести дальше. В моем случае одна компания переросла себя и готова была к новым более сложным проектам, а вторая была готова продавать больше текущим клиентам, но не могла из-за процессов, которые были придуманы под значительно меньшие обороты. И с маркетингом все в порядке у них, просто вся стратегия была подстроена под то, что компания о себе думала, а не под то, куда она стремиться.
Если вопросы «почему зависают сделки», » почему стали покупать дешевле», «почему сложно объяснить, чем наша компания лучше конкурентов» мешают вам спать хорошо и крутятся у вас в голове постоянно — поздравляю, у вас кризис идентичности. Вы изменились — неважно под влиянием ли рынка, внутренних ли амбиций — и теперь ваша история о другом.
Если вы молодая и амбициозная компания, то ваш сюжет на рынке – вундеркинд, который всех восхищает своей сообразительностью. Если ваши клиенты передают вас друг другу, и ваши проекты стали сложнее, то ваш сюжет – эксперт, который видит то, что обычные люди не видят и умеет сложить пазл. Если вы большая корпорация, то ваш сюжет правитель, который устанавливает системы, правила, помогает встроиться и т.д. И ваша стратегия поведения на рынке должна соответствовать вашему сюжету.
И сначала нужно переосмыслить свою стратегию, сказать кто мы и о чем мы. Потому что стратегия без учета целей, надежд, правил компании, без того, что считается успехом и неудачей, это не стратегия, а умственной упражнение на тему «потушить пожар в здании двумя-тремя ведрами воды».
Когда вы определитесь
— что сейчас представляет из себя компания,
— каковы ее амбиции,
— что она может и хочет сделать для клиентов,
— как она будет вести себя на рынке и с клиентам,
только потом вам нужен новый маркетинг (стратегия и план).
