Читала статью в Journal of Marketing Research «Ссылка на бренд-конкурента может повысить вовлеченность потребителей» авторов Сюехуа Ван, Дэвида А. Швайделя и Майкла Льюиса о том, как упоминание конкурентов в маркетинговых коммуникациях может значительно повысить вовлеченность аудитории, я подумала «прекрасная мысль, только как это использовать?». Исследование показывает, что соперничество создает увлекательный нарратив, с которым потребители могут соотнести себя, воспринимая это как часть разворачивающейся истории. Этот эффект основан на том, что люди естественно притягиваются к драме и конфликту, что делает сообщение более интересным и запоминающимся.
Но, размышляя над этой идеей, я увидела другой ракурс: что если смотреть шире, за рамки прямого соперничества, и воспринимать всю конкурентную среду как одну большую историю?
С этой точки зрения, потребители видят не просто набор брендов и продуктов, а динамично разворачивающееся “кино”, где каждый бренд играет свою роль: кто-то герой, кто-то бунтарь, кто-то наставник. И потребители — это не просто зрители, они выбирают стороны, поддерживают своих «фаворитов» и часто ассоциируют себя с брендами, которые им нравятся.
Как сформировать характер и роль вашего бренда
Эти размышления привели меня к концепции, которая подходит как для небольших, так и для крупных брендов: чтобы выделиться, нужно четко определить характер бренда и его роль в общей рыночной истории.
A. Характер: кто ваш бренд
- Ценности: За что ваш бренд выступает? (например, инновации, устойчивость, инклюзивность).
- Личность: Как ваш бренд “общается” и “ведет себя”? (например, дружелюбный наставник, смелый новатор, уверенный эксперт).
- Миссия и видение: Почему существует ваш бренд и к чему он стремится?
Сформировав понятный и последовательный характер бренда, вы создаете эмоциональную связь с потребителями, почти как с человеком, которого они хотят поддерживать.
- Роль: как ваш бренд вписывается в большую историю
После того как характер определен, следующий шаг — определить роль бренда в конкурентной среде. Эта роль позиционирует вас в отношении конкурентов, не требуя прямых сравнений.
Вот возможные роли:
- Герой: Лидер, прокладывающий путь к изменениям или инновациям.
Пример: Tesla, изменяющая автомобильную индустрию.
- Бунтарь: Нарушитель правил и разрушитель устоев.
Пример: Dollar Shave Club, бросающий вызов гигантам в отрасли бритв.
- Наставник: Помощник, помогающий клиентам достигать их целей.
Пример: HubSpot, поддерживающий маркетологов в развитии бизнеса.
- Аутсайдер: Бренд, который борется с более крупными конкурентами, чтобы найти свое место.
Пример: Slack, выделяющийся среди корпоративных инструментов, доминирующих на рынке.
Ваша роль помогает клиентам воспринимать вас как часть “кино”, делая бренд более запоминающимся и увлекательным.
Практическое применение для вашего бренда
Вот как вы можете применить эту концепцию в работе с брендом:
- Определите ценности и личность бренда:
- Подумайте, как бы ваш бренд вел себя, будь он человеком. Каким был бы его тон общения? Какие ценности он бы отстаивал?
- Пример: IT-бренд, специализирующийся на API, может выделять ценности «в первую очередь для разработчиков» и использовать прямой, дружелюбный стиль общения.
- Найдите свою роль в конкурентной среде:
- Анализируйте конкурентов и найдите способ выделиться (контраст, который так любят дизайнеры интерьеров, очень помогает и здесь).
- Пример: Если конкуренты крупные и неповоротливые, позиционируйте себя как гибкую и доступную альтернативу.
- Расскажите историю через вашу роль:
- Используйте сторителлинг, чтобы подчеркнуть миссию вашего бренда и то, почему она важна.
- Пример: FMCG-бренд может рассказывать, как он меняет индустрию с помощью экологичной упаковки.
- Создайте ощущение общности:
- Постройте сообщество клиентов и сторонников, которые разделяют ценности вашего бренда.
- Пример: Nike создает “племя” своих поклонников, вдохновляя их своим слоганом “Просто сделай это”.
Marketing and Life, [01.01.2025 15:47]
Оригинальная статья вдохновила меня на размышления о том, как соперничество привлекает внимание, но я вижу здесь более широкую возможность. Клиенты вовлекаются не только в прямое соперничество — они следят за всей историей индустрии.
Определив характер и роль вашего бренда, вы даете клиентам причину поверить в него и следовать за ним, делая выбор в пользу «своего» героя.
Какую роль играет ваш бренд в большой рыночной истории? Делитесь своими мыслями — мне интересно узнать ваше мнение!
