Что случается когда архетип Героя встречает бренд Опекуна в мире, которому нужен смысл, а не медали?
Я давно с интересом слежу за двумя прекрасными брендами Nike и Adidas. Каждый из брендов производит прекрасные спортивную одежду и известен своим дизайном.
Однако про Nike знают все как про яркий бренд, который используют звезды мирового спорта, то Adidas больше известен своими экологическими инициативами, креативностью и поддержкой спортивных сообществ.
Обе компании соперничают давно и сюжет Nike понятнее в этом соперничестве — Nike живёт по классической драматургии: вызов → борьба → победа.
А у Adidas… какой путь? Adidas все никак не мог определиться – то ли он увлеченный молодой спортсмен, то ли креативный физкультурник.
Как Adidas может переосмыслить свой сюжет, чтобы он засиял?
Мне кажется, что Adidas начал нащупывать свой сюжет. Посыл ‘You Got This’ оказался неожиданно точным и своевременным откликом на поколенческий запрос Gen Z. Молодым людям сегодня не хватает не только ясных ориентиров, но и ощущения, что их видят и поддерживают без давления – быть в системе, карабкаться по социальной лестнице, достигать и стремиться к высоким позициям. Кампания резонирует с этим чувством — она говорит: «Ты не обязан быть героем, чтобы быть ценным. Но на пути к достижениям мы рядом, мы поддержим, и ты справишься.»
Это не призыв архетипа Герой, как у Nike.
Это призыв Тренера и того, что знает каково это пройти свой путь, а не следовать ожиданиям.
По сути своей бренд сказал, что мы все можем достигнуть того, над чем работаем, но нужна поддержка и внутренняя опора. Бренд взял на себя роль Помощника, он стал разворачивать архетип Опекуна. Это хорошая роль, особенно если учесть сдвиг в сознании их потребителей. Но достаточно ли энергии Опекуна, чтобы конкурировать с Героем?
Давайте рассмотрим какие сюжеты разворачивает каждый архетип перед потребителем и насколько динамика развития архетипа бренда совпадает с социальной динамикой целевой аудитории.
Nike – архетип Герой-Воин. Это про преодоление, про достижения, про расширение своих лимитов, про победу. Nike с его архетипом Героя или Воина очень соответствует духу большого спорта — он яркий, энергичный, стремится к победе, индивидуален.
Сюжет этого архетипа всегда в борьбе. Должен быть анти-Герой, противник, которого надо победить. Это может быть спортивная команда, это может быть противник на ринге, на беговой дорожке. Это может быть и лень, неуверенность, т.е. внутренний противник. Цель этого архетипа – принести победу. Это яркая маскулинная энергия. И она совпадает с энергией общества, где даже для того, чтобы остаться на месте надо стремиться бежать быстрее, прыгать выше и т.д. Амбасадоры бренда – спортивные селебрити, те, кто добился значительных успехов, те, кого знает публика и кем восхищается.
А какая энергия у Adidas? Она про внутреннее. Эта энергия не жесткая. Это про опоры, win-win, сонастройку со своим телом, поддержку. Это энергия про устойчивость. Это более фемининная энергия. Это энергия Опекуна, который заботится о планете, о материалах, о сообществе.
Сюжет у архетипа Опекун – это заботливый наставник, у которого есть опекаемый, которого надо поддержать, научить и отпустить в самостоятельную жизнь. Этакая всеобщая заботливая мама. Если бренд использует этот архетип, его основная миссия – помочь потребителю на его пути. Очень многие детские бренды используют этот архетип. (Johnson&Johnson, Huggies, Dove в “Real Beauty). Для бренда спортивной одежды такой архетип требует четкого и конкретного конкурентного преимущества: в чем именно состоит помощь? Adidas с его широкой продуктовой линейкой скорее всего не станет ярким и впечатляющим, используя сюжет Опекуна. Это бренд одежды для спорта, а не некоммерческая организация. Это замечательно, что бренд делает свой вклад в экологию, это помогает установить связь с потребителями с такими же ценностями, но это не позиционирование для спортивного бренда.
Но у Adidas есть и проявленная энергия Архетипа творца. Он делал колаборации с артистами, у него была линейка одежды спортивного стиля. О чем может быть архетип Творца? Он о создании того, чего не было, об изменении вещей, об изменении культуры, об изменении восприятия.
Сюжет Творца требует чего-то старого, привычного, чтобы его преобразовать и взглянуть на это с нового ракурса. Это яркая мощная энергия для бренда и она очень характерная для инновационных брендов. У Adidas это не основной архетип. Но он придавал и придает бренду динамику.
Сейчас Adidas имеет комбинированный архетип Опекун-Творец. Adidas — это такой изобретательный наставник, который заботится не только о подопечном – его теле и духе, но и о его среде.
Сюжет такого архетипа разворачивается не так ярко, но очень устойчиво – он ведет к успеху не через боль и преодоление, а через гармонию, внимание к себе, поддержку в моменты сомнений.
Но достаточно ли такой энергии, чтобы конкурировать с Nike? Достаточна ли энергия бренда Adidas, чтобы его сюжет стал культурным феноменом?
| Nike | Adidas |
| «Prove yourself.»/Покажи на что способен | «Grow together.»/Расти вместе |
| Герой-Воин | Наставник + Соратник + Творец |
| Преодоление, вызов | Поддержка, рост, коллективный ритм |
| Один против мира | Один в команде, с миром, ради других |
| Вызов + индивидуальная победа | Присоединение + поддержка + забота |
Nike идёт в унисон с теми, кто хочет выстроить себя через преодоление — это привлекает молодых амбициозных. Но вызывает усталость у части Gen Z, которым ближе идеи ментального баланса, эмоциональной регуляции и осознанности. Это поколение выросло на волне self-care и разговоров о ментальном здоровье, где ценится не только достижение, но и внутреннее благополучие. Об этом говорят популярность приложений типа Headspace и Calm, устойчивый интерес к slow content (например, ASMR, тихим видео), а также мем-культура, в которой иронизируют над перегоранием, hustle-культурой и тревожным ожиданием успеха.
Adidas говорит с ними через:
- принадлежность и стиль (Originals, коллаборации с музыкантами, артистами, культурами)
- устойчивость (переработка, Parley, «мы вместе спасаем планету»)
- You Got This — поддержка, дружба, soft-power вместо hero-pose
Как это резонирует с целевой аудиторией и социально-культурным контекстом, в котором мы все сейчас живем, по-прежнему молодые хотят успеха, но не любой ценой. Они переосмысливают успех в рамках концепции «счастлив ли я». Значит ли это, что им не важно «чего я достиг, что я смог?» — нет. Это важно. Это то, что делает нас всех живыми.
Территория, которую может занять Adidas – она про человечность, про быть живым и ценность пути. Спорт как способ быть в контакте с собой, со своим телом. И это расширяющаяся социальная территория.
Однако мне кажется, что если бы Adidas подключил еще один сюжет – сюжет Бунтаря, то смог бы засиять по полной.
Что за архетип Бунтарь? Это тот, кто перекраивает существующие системы, который разрушает то, что уже закостенело, тот который показывает где правила не работают.
Его сюжет – борьба, ему нужен противник, против которого бунтовать. Этот архетип больше направлен на разрушение, чем на создание. Эта энергия расчишает путь новому. Это маскулинная энергия.
И если Adidas к своему творческому наставнику добавит еще и бунтаря, который разрушает систему, усиливает призыв оставаться верным себе, не поддаваться старым паттернам «победа любой ценой», то он вполне сможет стать культурным феноменом, как когда-то стал Apple (который в самом начале тоже использовал этот же архетипический сюжет, чтобы выделиться).
Тогда Adidas сможет построить свою драматургию как: необходимость изменений → поддержка друг друга → победа через другой подход.
Чтобы превратить это в бренд-силу, Adidas нужно переупаковать свою исключительность не в терминах элитности или достижений, а в терминах энергии перемен, жизненной гармонии и силы на длинной дистанции. Не «ты станешь легендой», а «ты сможешь жить достойно и целостно, если будешь в движении». Для этого важно не только транслировать, но и усиливать культурное признание таких ценностей — в партнёрствах, визуальном коде, языке, выборе амбассадоров. Ведь именно селебрити спорта делают бренд endorsed.
Adidas сможет идти по другой траектории: энергия изменений→ настройка → движение → устойчивость”. Adidas может возглавить новую модель успеха для своих потребителей.
Если сейчас сюжет Nike — это драматургия взлёта, то Adidas сможет развернуть свой сюжет как это энергия изменений ради устойчивого движения. Не огонь, а вулкан, на лаве которого прорастает новое.
| Nike | Adidas |
| Be better than them. Be legendary. | Don’t follow the rules. Be yourself. Be with us. |
| Воин, вызывающий мир | Бунтарь-наставник, меняющий мир вместе с другими |
| Агрессия, амбиция, доказательство | Изменение, принятие, стиль, забота, принадлежность |
| Power through achievement | Belonging through values |
Бунтарский дух даст прорыв для отличной новой платформы бренда-тренера, и задаст отличный вектор для конкуренции с Nike.
